案例描述

破局突围红冠枫泾

——中冶墅境营销经验分享

汇丰行与中冶集团的合作可谓源远流长，两家企业初始于2013年上海中冶枫郡项目，双方彼此肯定、配合默契、合力破局，创下不俗的销售业绩，才有了后续武汉中冶、石家庄中冶项目的精诚合作，所以当中冶墅境面市时，与汇丰行再携手，续前缘，共赴荣光。

【项目背景】

项目简介： 中冶墅境项目西边毗邻陈家湾港，东临泾波路，南临枫美路，北临枫兰路，建筑总面积约42911.7㎡，容积率为0.84，总户数为343户，由联排、联院别墅和多层公寓产品组成。

周边配套

旅游配套：4A级文化古镇枫泾，乐高乐园（已签约计划2023年建成）、蜚声中外的农民画村、上海世界非遗文化城，旅游资源丰富。

商业配套：白牛路商街、泾波路商街、新泾路商街/卡摩仑健身游泳会所、枫泾古镇、吉买盛超级生活广场、五星级劲霸枫泾酒店（在建中）、世纪金源购物中心（在建中）。

医疗配套：金山区中西医结合医院、众仁护理医院。

区位优势——长三角一体化西南门户：在长三角一体化国家战略的实施下，枫泾现已成为综合性节点城镇，区域认可度越来越高，“沪嘉杭G60科创走廊、张江长三角科技城（枫泾园）、乐高乐园、枫泾古镇、上海之窗·枫南小镇、漕河泾开发区（枫泾园）、临港·枫泾科创小镇”等多重政策及规划利好赋予枫泾新的历史机遇，枫泾的城市价值日益攀升，未来将释放更大潜能。

中冶墅境入市面临的三大难点：

1、客户对板块认可度不高

在长三角一体化国家战略的实施下，金山区的发展蒸蒸日上，但是发展现状仍落后于上海市其他区域，外区域客户对板块的认可度较低。项目整体客户上访量不高，前期仅依靠销售团队镇区拓展获客效果甚微，完成年度销售任务存在较大困难。

2、竞品公寓类产品同质化严重

区域内竞品公寓类产品库存饱和，并且面积段和本案基本相同，从展示面、产品力、附加值、小区配套方面均优于本案。本案定位改善项目，其他竞品作为刚需、刚改的定位，客户受众更广，无形中分流了部分洋房客户。

3、2021年限购限贷政策更加严格

2021年上海楼市房地产调控政策密集，各大银行贷款政策收紧、贷款额度较低，房地产市场热度下降，客户购房欲望开始下降。另外7月二手房新政颁布，对本项目的置换改善型客户影响较大，该部分客户数量减少，项目整体的客户质量下降，剩余房源去化存在一定压力。

汇丰行从产品定位出发，对周边竞品和市场情况进行深度解析，最终确定将整个项目分2批次销售。根据上海楼市最新政策及时调整销售策略，狠抓契机、乘势而为，在销售过程中把握推售节奏，加强团队的管理培训，提升团队的业务能力，确保实现销售目标。

【核心卖点】——主打“低密”“央企”等概念，拔高产品调性

策略执行：

• 通过户外广告、微信公众号、金山大V公众号等进行品牌宣传，提高项目在本区域的知名度。
• 在营销中心设置品牌宣传栏，增加品牌介绍相关销售说辞，加深目标客户对品牌认知度。
• 整理产品的核心卖点，别墅主打稀缺性，洋房主推5层低密洋房概念，提升产品的品质感。

【市场竞争】——提炼产品核心卖点，避免和竞品卖点产生直接冲突，形成对竞品项目的错位优势

对本区域竞品楼盘进行分类，按照楼盘的销售节奏和上市情况进行划分，重点关注在售和即将上市的楼盘。本项目联排别墅竞品较少，重点关注周边楼盘在售公寓类产品对本案洋房产品销售的冲击。

本案洋房产品痛点是同面积段总价相对较高、小面积楼栋无电梯，竞品的低总价小户型洋房存在绝对的竞争优势。因此汇丰行决定另辟蹊径，通过介绍产品的居住舒适度、生活体验感等方面进行输出，利用产品的附加价值削弱竞品项目的竞争优势，强化项目为改善型住宅的形象，形成对周边刚需住宅的绝对优势。

【挖掘客户】——深挖本地优质客户，导入外区域目标客户

汇丰行团队2020年6月进场，通过对项目产品进行分析，进行目标客户画像描摹，首先对本地客户进行摸排，准确摸清客户对项目的认可度，根据市场的反馈和蓄客情况对目标客户画像和蓄客策略进行及时的调整。

本地客户：通过地推、陌拜、枫泾古镇外展等方式，发放项目宣传资料，介绍品牌和项目产品信息，增加项目的曝光率，加深本区域客户对项目的认知度和认可度，

外区域客户：整合多渠道资源，持续吸引并导入外区域优质客户，达到快速去化房源的目的。例如，增加市区公交车广告宣传，增加在其他区域的曝光率；加强同分销渠道配合，积极给分销人员培训项目信息和区域价值，发挥分销渠道人员带看的积极性；通过在竞品项目周边投入户外广告，拦截外区域竞品来访客户。多渠道发力，挖掘目标客户，为项目导入大量的优质客户，从而实现续销期的快速去化。

业绩突围：

首开大捷，劲销1.8亿，中冶墅境一期盛大开盘。别墅当日售罄，洋房备受追捧，劲销1.8亿。

再开再捷，再创佳绩，中冶墅境二批次于2021年4月推出。85%去化率，认购总金额1.6亿。

【结语】

本次中冶与汇丰行再次携手，是甲方对我司长久以来建立的信任和对之前业绩的褒奖，所以合作初始，便是双方相辅相成务实奋进的初心相拥，信任加持，决心相照，而汇丰行凭借对市场的精准把控跟高效执行力，积极拓客，逆市突围，配合甲方适时调整销售策略，顺应时局，在汇丰行和中冶所有工作人员共同努力之下，再度完成销售目标，为本项目画上圆满句号。