案例描述

【编者按】人生没有一蹴而就的成功，就算天生丽质如果没有后天的努力也不会登顶高峰，相信这样的道理也适用于地产项目。根据克尔瑞数据，2021年1月至9月，深圳园燕云城以24.17亿的销售额稳居河北省销冠，第二名销售额仅有14.84亿，燕云城领先对手63%，大比分领先。透过数据解读燕云城旺销现象，追本溯源得益于他背后出色的操盘策略。

市场下行，燕云城一枝独秀，谱写“量价齐高”神话

从2018年起，保定市场进入下行通道，面临量价下行的压力和部分企业的无下限砸盘，回顾燕云城项目的销售工作，我们充分运用先天性的品牌优势，以及适应市场变化调整的阶段性营销策略，在激烈竞争的市场环境下异军突起，打造燕云城品质流量模式，自2020年10月项目面市以来，项目成交均价高于保定市场整体成交均价约600元/㎡，并且以总去化率98%的超高流速，一路领跑环京市场，稳居榜首。高质素高流量的旺销实力印证着他的神盘之路。

超级大配套的引入，加持兑现项目价值感

其实，深圳园的品牌背书是燕云城旺销路上的最大赋能，品牌力的塑造不仅体现在营销推广层面，更多的体现在项目整体配套的兑现程度上。深圳园始终秉承“城人产”的发展逻辑，将国内顶级的商业运营商、城市金融核心圈和保定一流的教育资源引入园区，工银大厦、保师附校先后在四月份的深圳园体验中心举办了落签仪式，一定程度上为销售注入一针“强心剂”，加之园区“创投中心、创业广场、500亩创客公园、创智云谷、数字产业基地”等项目如火如荼地施工建设，客户能够直观感受到国企深圳园的责任与担当。

疫情之下，“小步快跑+热度加推”节奏稳扎稳打  

受疫情影响，以及项目年底清盘任务的双向施压，燕云城并没有像保定市场其他项目一样采取“促量降价”的下行策略，而是适时地调整营销策略及推货节奏，围绕“高流速、快周转”为工作核心，压缩蓄客周期，顺势加推房源。

2020年下半年园区道路频繁施工，深圳园体验中心（售楼部）延迟交付等不利因素直接降低了项目体验感，考虑到以上种种不利因素，燕云城于10月份选择低调首开，面对市场秘而不宣，这种保有神秘感的开盘形式实现了初战告捷，与此同时也激发了市场客户对于美好生活的无限想象，另一层面，10月份的成交客户主要锁定为行业核心圈层，后期这批客户成为了燕云城种子客户，他们通过良好的口碑传播不断为项目赋能。

燕云城继低调首开之后，并没有像其他项目迅速加推，而是对于首开未售房源采取了顺销挤压式去化，主要目的是实现产品去化的均衡性。虽然2020年年底燕云城的推售节奏略显缓慢，但他在2021年的上半年实现了巅峰流量，月均去化超300套，剖析其背后的打法，在于2021年上半年，项目启动渠道加上媒体矩阵的搭建，在高频率曝光以及各渠道合力引流下，将大批量市场客户源源不断地导入案场，项目迅速打开市场，随后以楼栋为单位趁势加推，不断成就着“开盘即罄”的荣光。

组合推货产品结构，最大程度地实现均衡去化 

燕云城累计推售2082套房源，整体以两居、三居产品设计为主。项目集中推货期主要分为6个阶段，在2020年10月份首开阶段，根据前期蓄客意向，以及证件办理情况，首期推出临近东部片区主干道的两栋高层，同时搭配意向度较高的大面积段产品进行集中销售，从首期成交情况来看，小高层大面积段产品成交占比突出，客户以改善类置业目的为主，但综合项目整体户配情况来看，小两居、三居产品居多，这是后期推盘产品去化需要考虑的关键因素。

于是，在项目引入渠道大批量导入市场客户的阶段，优先组合高层两居和三居产品为重点去化对象，同时维系首期成交的种子客户，充分发挥老带新势能，绑定主城区顶层人群，针对小高层大三居和四居产品直接实现了线上订房模式。

每一次推售的产品组合都需要站在大盘思维、整盘思路综合考量，而不是优先推出容易去化的，却将市场抗性较大的产品留在末期，这样极容易造成尾盘货量的挤压，不利于项目流速。

分析竞品市场，合理的产品定价达到销售预期

在前期产品定位报告中，燕云城产品定价参考同期上市项目以及市场在售库存的平均价格，采用“低开高走”的定价思路进行整体的基础定价。

在推售过程中，充分考虑楼栋位置、楼层差异、户型优劣势、渠道费用等综合因素调整具体的推售价格、平衡整盘均价。

另外，燕云城的产品定价思路还有不可忽视的一环，那就是对小高客群购房心理的深度定位“小高产品供不应求”，在后期小高产品定价上略高于市场同期产品，以此来弥补市场抗性较大的连廊两居的成交均价，从而实现整盘的销售预期。

内练业务功底，销讲、直播、拓客、培训常态化 

神盘的塑造，不止于营销策略优化与升级，还需要拥有一支“业务能力过硬、心理素质过强”的销售战队。

汇丰行在燕云城前期招兵阶段，针对每一个岗位的选择标准都设有较高的门槛，置业顾问从年龄、身高、外观形象、语言表达、从业经验等方面进行综合考评，在试用期严考销讲功底以及灵活应变能力，综合考评达标后才可上岗。

在集中练兵阶段，案场策划深刻研读园区“以城引人、以人助产、产城融合”整体发展逻辑，结合项目自身的建筑设计方案、景观规划亮点、综合服务质素等内容，不断优化提炼价值点、完善销售内容、培训推介课件，辅助销售团队完成近30余场的企业推介会。另外，在后期分组PK赛中，经过一轮轮筛选，评出燕云城金牌宣讲官和明星顾问等。

在项目销售期，受多轮疫情的影响，置业顾问结合自身特点，打造不同的直播人设，通过官方抖音号、个人视频号等多平台进行丰富多彩的直播宣讲。无论是线上直播，还是线下拓客，主要目的在于提升全员多渠道的营销意识，从而加强团队的整体营销能力。

夯实每个岗位的业务素质，形成强有力的团队作战阵营，配合出色的操盘策略，才能够不断塑造出项目的高光时刻，才能够成就燕云城一骑绝尘的神盘光环。