案例描述

三开三罄，溢价加推，量价双高，领冠廉州

——国仕九礼营销经验分享

引言：三开三罄，领冠藁城

Ø 当红不让，冠销藁城，2021年3月初首开/3月底加推/4月中旬再次加推，2个月劲销4栋楼，销售额3亿，三开三罄，不负一城热盼，以实力缔造“现象级红盘”。

Ø 逆势上涨，不断溢价，销售价格自2021年3月份首开至10月份，涨幅高达1500元/㎡，仍保持销冠业绩，实现量价双高，领跑市场。

大城工匠—与藁城一见倾心

福元京峰集团，成立于2004年，已有17年的开发经验，立足河北辐射全国，现已成为以房地产开发建设为核心，集物业管理和商品混凝土为一体的多元化集团性公司。目前集团开发的项目以石家庄市区及周边为主，包括平山县、裕华区、长安区、栾城区及国仕九礼项目所在的藁城区，众多成功项目标志着福元京锋集团正在向“中国领先的综合地产运营商”迈进。

福元京峰集团首进藁城，择址城市核心地段主轴线，延续国仕系品质，打造智慧人文社区，周边全龄教育配套，双商圈交汇，坐享一站式生活配套。项目自拿地之初，便寄予了福元京峰集团对项目厚望，福元京峰集团选择与汇丰行强强联手，致力于将国仕九礼项目打造成藁城区标杆项目。

竞争中寻找机遇，压力与使命并存

国仕九礼项目作为福元京峰集团进驻藁城的开山之作，也是福元京峰集团与汇丰行携手合作的首个项目，在实现快速去化、高溢价的路上，项目营销团队面临着巨大的挑战。

一、外部竞争：区域竞争升级，藁城进入品质竞争时代

自2017年以来，TOP级品牌房企相继进驻藁城，藁城进入品牌竞争时代，同时石门龙头+藁城本土品牌围追堵截，区域内品牌竞争升级，各大品牌的入驻拉升了市场整体项目品质及市场成熟度，客户购房决策逐步走向成熟，产品力诉求逐步提高。另外市区东三环板块热度不减，依托地铁及品牌优势，分流部分藁城客户，竞争进一步升级。福元京峰初入藁城，知名度及认可度相对较低，如何在品牌房企+石门龙头+藁城本土品牌的夹击中异军突起，成为项目面临的首要问题。

二、自身不足：区位优但配套不足，生活氛围较差

项目虽位于藁城城南未来发展核心地段，但周边居住氛围不足，缺乏生活配套，尤其项目东侧及南侧空旷地块较多，项目展示面较差。同时项目首开时北国超市临时展厅不能聚集，无法正常办公，还面临昌盛街修路、示范区未完工，通达性及展示面较差的现状。

三、疫情影响：疫情动摇客户购房信心，价格预期降低

受2020年初疫情影响，复工后藁城各项目相继集中甩货，价格回落态势明显，同时2021年1月藁城作为疫情爆发的中心，停工停产长达两个月，对藁城经济造成了巨大的打击，客户收入减少，购房行为被无限期推迟，客户预期价格进一步降低，虽2021年2月底降为低风险地区，但政府防疫工作尚在进行，解封后仍禁止人员聚集、跨区域流动，同时项目前期积累客户大量流失，项目首开面临严重威胁。

四、开发成本高，利润溢价难度大

面对较高的开发成本，以及较长的筹备周期（拿地至首开一年半），资金投入量大，导致项目运营成本大幅度增加，如定价按照藁城市场平均水平（9500-10000元/㎡），则很难盈利。因此，为项目提高溢价，是汇丰行的使命所在，也是营销价值的体现。

为实现福元京峰的品牌愿景及高溢价制定的营销策略

一、价值赋能、精准推广

1、定位区隔——【九礼】价值DNA提取 【廉州厅堂·礼制家宅】差异化定位

项目入市前，集中梳理核心价值，从地段、交通、配套、规模、建筑、园林、智能化、物业方面提炼九礼九大卖点，同时深化项目核心价值——NO.1城央绝对地段、NO.2紧邻藁城八中，名校学府配套，NO.3藁城2000年人文厚土，国仕系人文属性。以【廉州厅堂 礼制家宅】的形象定位，在藁城一众楼盘中脱颖而出。

2、热销轰炸——国仕九礼入市即热销，藁城红盘形象实力落地

2021年初，藁城成为疫情风暴中心，由于项目推广时期的特殊性，春节过后，项目入市即进入了热销期。在此期间，项目以高频次、全媒体热销造势，聚焦全城关注，认筹量持续攀升，形成短蓄短爆，疫情之下线上开盘，5分钟劲销1.42亿，逆市飘红，夯实了国仕九礼藁城C位红盘的地位，创造了藁城楼市一骑绝尘的热销传奇。

3、价值赋能——强化教育大盘标签，【学仕洋房】重磅面世

考虑到项目后期溢价及产品推售策略，必须补上项目入市期落下的形象课。所以在洋房入市期，根据成交客户的分析，教育价值依然是凌驾一切的第一价值，借势产品的升维，户外站亭、网络定投等形象媒体以【学仕洋房·耀启城央】打响洋房入市形象战，同时朋友圈、公众号等时效性媒体通过“一步到位住洋房”“三室而立住洋房”等突出洋房产品“低套价，易入手”的特点，来对抗项目因提价带来的价格抗性。

4、精准媒体——线下重阵地包装，线上占领新媒体高峰

通过对客户的研究，实现媒体精准投放，线下重阵地包装，绿草坪围挡+发光字提升项目阵地感；线上占领新媒体、自媒体高峰，多线齐发，步步为营，基本传播矩阵和自媒体的应用升级，提升推广效率，除常规公众号、朋友圈自媒体传播外，线上重用抖音、快手短视频推广，邀请地产大咖为项目代言，助力项目信息全面释放。

二、活动造势、全城导流：自造爆点，引领热度。

爆点活动炒话题，主题活动带人气。

1、奠基仪式，项目首亮相，增加开发商公信力

国仕登峰，领誉城央 ——国仕九礼项目开工仪式

   11月30日，项目已取得四证，为增强客户对项目的持续关注，提高福元京峰集团品牌的影响力，在开发商领导、施工方代表及石家庄各主流媒体的见证下，国仕九礼项目举办了轰轰烈烈的开工仪式。

2、国仕系列儿童剧演出，迅速提升知名度

恰逢人间岁寒，国仕筑梦正暖 ——国仕九礼首届儿童剧艺术节

12月26日举办藁城首届儿童剧活动，携手北京巧克力剧团，带来风靡全国百余城的《丑小鸭》，活动在前期宣传时，热度空前，活动现场热闹非凡、其乐融融，儿童剧活动共计参与500余组客户，福元京峰集团及项目知名度迅速提升。

 

3、疫情之下，藁城“加油”，公益事件活动

藁城温暖重启，国仕“油”礼全城送——国仕九礼2021桶食用油全城派发活动

一直以来，福元京峰秉承大城工匠的社会责任，坚持回馈社会，行稳致远，自2021年3月底开始，国仕九礼以一份温暖油礼，致敬坚守一线的医护人员、警卫人员、环卫工人等，同时4月3日至4月9日，2021桶暖心油礼席卷全城，与生机盎然的2021温暖和鸣，为重焕生机的藁城加油！为可爱勇敢的藁城人加油！

 

4、聚焦业主，年中答谢——仲夏极光音乐节

仲夏之音，国仕之乐 ——2021年国仕九礼极光音乐节暨业主感恩之夜

2021年7月14日，为答谢国仕九礼业主，促进老带新，特举办了极光音乐节活动，活动现场邀请4支石家庄知名乐队，重磅开场，燃爆现场，同时藁城首次极光秀表演将活动推向高潮，五彩斑斓的光线在空中变换不息，如梦似幻。

同时，提前录制创意视频：“您为什么选择国仕九礼”业主系列采访，选取业主中具有代表性的医生、教师、公务员、个体、公司职员等，从地段、学区、配套、社区品质、户型等不同的角度阐述核心价值，引发到访客户共鸣。

活动现场共到访超过1000人，其中业主约300人，意向客户及路过客户到访约800余人，活动后宣效果持续发酵，人气刷爆藁城朋友圈。

 

5、国庆节活动——紧抓热点，举办太空主题嘉年华

星空奇遇，漫游九礼——国仕九礼国庆太空嘉年华

国庆长假期间，紧跟神州十二时事热点，举办太空主题嘉年华，寓教于乐，号召爱国主义教育，形成事件营销，打造国庆假期藁城打卡圣地，为案场持续导流，促进国庆期间到访，同时不断提升项目市场热度。

三、案场包装，营销体验升级

   拿地初期，项目周边城市界面相对较差，通过对项目阵地、氛围布置、销售道具等多方面进行包装，提升案场的体验感，夯实客户对项目的整体形象及口碑效应。

1、项目形象展示，增加阵地感

营销中心外部以道路、规划路围挡、精神堡垒、营销中心亮化为主进行包装及夜景形象打造。吸引路过客户驻足停留，通过对项目目前来电及来访客户分析，截止2021年10月份项目外围包装中围挡来电共计527组，来访308组。

2、案场卖压包装，营造热销氛围

根据项目的营销节点及活动主题，于营销中心内外进行氛围布置及包装，室外示范区入口放置项目宣传桁架，及时更新项目最新动态，室内进行案场活动及销售政策包装，提升案场的整体销售氛围及视觉冲击力，制造项目热销的氛围。

3、销售道具，全方位展示项目核心卖点

     售楼部现场LED大屏播放项目宣传片，提升案场氛围的同时，全方位展示项目价值点。同时，为传递福元京峰集团品牌价值，特制作福元京峰集团品牌墙，另外针对项目去化难度较大的户型，现场增设一体机进行户型展示及精装户型720°看房系统为置业顾问提供销售道具，全方位辅助置业顾问进行项目讲解，提高客户现场体验。   

 

四、多渠道拓客，实现客户积累

1、展厅先行，占领商超

前期品牌展厅先行，选址人流量较大的北国超市，广拓客源，以北国展厅为核心，全面覆盖周边老旧社区、沿街商铺，临时展厅自2020年10月份进场，截止12月31日，依托展厅拉访客户936组，实现大批客户积累。

 

2、乡镇地推，海量储客

2020年10-12月份，在项目未取证阶段，由销售总监亲自带队，带领项目置业顾问及小蜜蜂针对项目周边10公里内村镇进行三轮全面覆盖，无论是乡镇集市、沿街商铺、村镇住户，都可以看到国仕九礼置业顾问的身影，即便是在天气寒冷的冬季，国仕九礼村镇拓客从未停止，在拓客的过程中，建立置业顾问红包群，持续进行项目信息输出，项目前期拓客留电1032组，抄车电话3325组，累计到访418组。为项目首开的客户打下了坚实的客户基础。

3、举办主题路演 深耕成交客户居住地

2021年8-9月份筛选前期成交较多村镇，进行了15场村镇路演，路演以舞台配合演出的形式，通过现场互动有奖以及小吃派发的形式搜集客户资源，活动当天利用大喇叭进行活动及项目宣传，下午由置业顾问带领小蜜蜂在路演村镇进行单页及小吃券派发，吸引客户参加活动，活动期间使用LED大屏进行项目推介。

村镇路演活动共计留电2100组，加微信120组，邀约到访12组，成交2套，5组客户持续跟进中。

4、启动销售“个人社群”运营，建立红包福利群，形成口碑营销

微信已成为日常推广的重要工具，借助微信平台，通过建群的形式挖掘客户，借用红包福利维护新建群的客户，增加与客户的粘性，定期进行红包、活动邀约、礼品领取等方式进行互动，促进项目宣传与推广。目前项目红包群共计10个，客户共计4500人左右，截止目前到访35组，成交3套。   

5、圈层精拓，针对项目周边企事业单位，挖掘维护关键人，锁定潜在客户。

     项目蓄客阶段及平销期，针对项目周边电力局、八中及藁城县医院持续进行圈层拓客，通过专场推介及陌拜方式，赠送项目定制礼品，传递项目信息，通过圈层拓客方式共计到访客户约85组，成交15套。

五、多渠道维护业主，提高口碑，实现老带新

   国仕九礼目前老业主数量近400组，老带新策略很多项目都在用，但效果南辕北辙。如果仔细研究一下会发现，其实这种老带新的立足点是朋友之间的相互信任，是借助于客户的信誉资源来推销我们的房子。老带新政策的前提是让客户“认可并感动”，包括项目品质、价格走势、工程进度、售前售后的服务态度，通过一些细节为我们的项目加分，并最终使得业主被感动，这样老客户才会愿意在朋友面前说起自己的房子——人的本性，有了好东西都希望在别人面前显摆一下。如何让客户感动，成为了我们的重点工作。

1、业主生日福利

2021年7-9月份针对过生日的业主，上门赠送业主生日蛋糕+鲜花，向业主传递了老带新的政策，增加了与业主的黏性，提升了品牌口碑及形象。部分客户是第一次收到鲜花，纷纷表达了对开发商的认可及感谢，并表示如有亲戚朋友购房，会主动介绍国仕九礼项目。

2、教师节赠送鲜花

    9月10日教师节当天，针对业主中的教师派送鲜花，并由置业顾问送花至业主的学校，提升客户尊贵感的同时，进一步传播项目对业主的关怀。

3、中秋节拍摄全家福

     中秋节期间，邀约老业主到案场拍摄全家福，案场搭建全家福背景墙，配备化妆、服装、道具、专业摄影师，免费为业主拍照，并提供精修版照片，活动期间，共计95组业主参加，提升了业主对客户的认可度及尊贵感，业主好评如潮。

 

结语：

国仕九礼项目创造藁城房地产市场热销传奇，傲人的业绩背后，离不开汇丰行团的队奋勇争先，拼搏进取，从营销策略到案场销售力，始终提供专业、专注、高水准的代理服务，最终实现国仕九礼项目在藁城市场业绩与口碑双赢。