案例描述

四开四罄，现象级红盘，大盘生长彰显品牌力量

中国铁建·花语城案例分享

珠联璧合造河景大盘

2019年6月，汇丰行团队销售进场，与铁建地产的合作正式拉开帷幕，从前期的产品定位到开盘后的销售，从花语城到西派江玥，汇丰行团队与铁建地产共同经历了重重挑战，也以热销的成绩收获了市场的认可与肯定。

【项目背景】

地块简介： 项目位于正定新区会展中心地铁站东行400米路南，占地20.6万㎡，容积率2.0，全盘分为ABCD四个地块，其中一期为A地块花语城，二期为BCD地块西派江玥，整盘开发周期较长。

周边配套：地处正定自贸区核心区域，紧邻会展中心、青少年宫、奥体中心等大型配套；项目南部紧邻滹沱河生态景区，周围环绕中心湖公园、园博园公园及周汉河景观休闲带，自然环境优越。从硬件条件看来，项目位置优越，紧邻地铁1号线会展中心站，坐拥滹沱河景观资源，得天独厚的优质地段、优良的自然景观资源、低容积率，共同奠定了项目稀缺的地位。

花语城首入石门强销立足，高端西派拔升铁建品牌形象

项目优势明显，同时也寄予了铁建地产要做市场领导者的期望，既要取得良好的销售业绩，又要树立高端产品的品牌形象。

中国铁建股份有限公司，世界500强，功勋央企，是中国乃至全球最具实力、最具规模的特大型综合建设集团之一。中国铁建房地产集团有限公司，是中国铁建旗下全资直属子公司，国资委授权具有房地产开发资质的16家央企之一。

作为铁建地产在石家庄开发的首个项目，被给予厚望的同时也面临着挑战，如何在品牌林立的市场环境中脱颖而出，实现品牌和销量双丰收成为了项目的首要课题。

花语城初入市面临的三大挑战

1、本案首次入驻石家庄，品牌认知薄弱，央企大盘形象确立迫在眉睫

中国铁建·花语城作为中国铁建地产入驻石家庄的首个住宅项目，地产品牌认知在石家庄相对薄弱，又因单项目入市，既无联动造势也无老业主基数，客户存在一定观望情绪。

2、区域市场热度一般，客户对区域发展信心有待提升

在版块区位方面，正定新区位于石家庄主城区东北侧，距离主城区直线距离约8km，为主城区外的新区项目，地铁1号线沿新城大道覆盖至福泽站，地铁交通便捷，但公共交通方式较为单一；在城市配套方面，新区目前部分城建配套已成规模，但因产业发展不足，且政府搬迁正定新区迟迟不落地，一方面无法为正定新区带来产业和人口红利，另一方面也使得主城区客户新区发展持观望态度，加大吸附主城区客流难度。

3、区域品牌房企密集，竞品多联动及降价，本案在激烈市场竞争中欲实现突围

本项目入市时，新区内品牌房企密集，中海熙岸、万科文化村、金科集美郡、远洋万和学府项目均已入驻新区1年左右，其中万科地产在石家庄已布局8盘，具备一定老业主基数，区域其他竞品也多联动项目，且上半年持续受疫情影响，其中1-2月份，新区成交量价处于低位，随即出现降价风潮，3月起随疫情逐渐缓解，市场有所回升，4月份成交量价恢复至正常水平，6-8月份各项目再次出现降价风潮。本项目入市时，竞品通过员工特惠房、一口价房源等方式，以价换量提振市场需求，同时欲分流本案客群，本案在竞争激烈中欲实现突围。

针对项目首次入驻石家庄，品牌认知力薄弱、区域板块热度一般，竞品竞争白热化，树立全盘“起、承、转、合”大盘营销策略，A地块（一期）担当市场起势、快速引爆角色，小步快跑，以热制热，最终实现花语城四开四罄，跃升石家庄现象级红盘。

高端西派产品拔升挑战不断

1、市场竞品以价换量

2021年市场整体环境以价换量，客户观望情绪严重，新区及东北二环竞品利用各种节日节点持续推售特价房，包装价格优势，分流案场有效客户到访，渠道带客的积极性也受到一定影响；

2、区域客群不对味 分流困难

正定区域内地缘性客户以刚需置业为主，与本案中高端改善产品匹配度较低，主城区市场竞争激烈，上游市场对客户封锁加剧，对比市区项目本案价值优势竞争力减弱，分流困难；

西派入市面对竞争日益激烈的市场环境，项目A/B地块双线并行，一方面花语城剩余房源结合节点包装促销政策，强势去化清尾，也保障了案场热度，一方面深化项目价值，拔升品牌形象，以项目价值点强化竞争力。

石家庄花语城项目共计4个地块占地约60万㎡，具备一定开发周期，全盘运用“起、承、转、合”大盘营销策略，A地块（一期）担当市场起势、快速引爆角色。A地块（一期）整体划分为“大盘形象树立期、入市强销期、楼王平销收官期“三大阶段。

2020年1-6月为大盘形象树立期，一方面以“大国工匠、品质筑家、国之娇子”等输出品牌实力，另一方面以“幸会石家庄，与君是初相识、却是故人来”为主诉，输出中国铁建地产为“石家庄勒泰中心、滹沱河生态修复工程、地铁1号线二期工程“建设施工单位，体现项目建造实力，6月市区城市展厅开放，借助品牌宣导进行前期客户储备。

2020年8月20日项目获取预售证，标志进入强销期，以“示范区即将开放结合认筹盛启“ 营销信息，线上全媒体高举高打，集中大规模正式出街；8月16日样板示范区正式开放后，线下正式以“展厅及营销中心两大阵地，主城、新区及县城三大区域，销售、自拓、渠道多点作战”为方向，围绕商超、合作单位推介、拆迁村经纪人挖掘等进行拓客，积累客户量为开盘做准备；同期为冲刺开盘到访增量，8月22日集团给予“铁建好房，铁定宠你”大型抖音直播活动主会场支持，借势李维嘉等明星到访效应，强宣“即将开盘，优惠政策”，为即将入市造势，8月23-28日举办为期6天认筹客户及亲属专享晚宴活动，借助活动再次强宣推介政策，促进筹带筹转化。

9月6日项目首次盛大开盘，推售10#、11#、13#、15#共计4栋楼272套房源，货值3.12亿元。开盘当天引爆客户期待已久情绪，活动现场人潮涌动，势不可挡，开盘当天认购247套，去化率为90.81%，认购金额2.87亿元。

高层首开火爆，契合市场热度，乘势补货洋房产品，启动洋房产品认筹，线上推广以“高层首开售罄限量加推、洋房新品加推在即”召集洋房客户储备，线下加强超市巡展力度，同时结合集团主导 “百亿铁建好房·礼献神州脊梁“金九银十活动，进行洋房即将加推高频前宣，9月26日，3#、5#楼洋房产品开盘，推售共计80套房源，开盘当天认购62套，因开盘火爆，现场加推4#楼20套房源，加推认购12套，当日合计推售100套房源，认购74套，转化率74%，销额1.17亿元。

高层及洋房全线产品热销入市后，紧抓高层、洋房两开两罄市场热销态势，以小步快跑策略，顺势启动高层及洋房新品认筹；线上输出“冠誉全城 再续传奇 认筹盛启”再次启动新品蓄客，线下利用十一国庆节，售楼处举办“创想童梦园 双节聚花语”大型亲子活动，外场则加持主城区房展会展位拓客引流案场，内外联动为第三次开盘蓄客；因认筹客户圈层晚宴效果较好，10月20日-22日期间，再次举办认筹客户专享圈层晚宴活动，借助活动维系认筹客户粘性。10月24日项目第三次盛大开盘，推售7#、8#、9#共计3栋楼168套房源，开盘当天认购141套，销额1.75亿元。

项目三开三罄持续热销，11月迎来A地块（一期）楼王产品开盘，线上以“央景楼王、火爆认筹”等为主诉，线下契合集团双十一直播活动，输出项目折扣信息，11月15日战略合作2020年石家庄马拉松活动，活动现场展位，并在展位中增设高跷小丑、花苞苞人偶互动、眼疾手快互动装置吸附跑友到访展位，置业顾问借此派单拓客，同时现场通过A字板、道旗等形式输出“央景楼王、火爆认筹、地铁旁、滹沱畔“等营销动态及价值点信息，昭示近期案场营销动作。售楼处内场则以领取迷你马拉松完赛奖牌的形式，将迷你赛程跑友引流案场，有效提升案场到访增量，营造良好案场销售氛围，冲刺月底楼王开盘。11月21日，A地块（一期）6#、12#楼王产品开盘，共计108套房源，开盘当天认购67套，销额0.91亿元，。

至此，石家庄花语城项目累计四次开盘，热销全城，12月线上以“央景楼王、全城争藏”持续去化已推售房源，线下契合已有一定业主积累量，以“匠心、感恩”两大系列活动，一方面结合启动以“匠心打造匹配客户需求人居”的改善客群调研问卷活动，随后开展工地开放日活动，输出匠心建造信息；另一方面结合业主量，举办业主答谢活动及媒体答谢活动，输出老带新等推介信息，为二期做准备。

1）公益事件，强化品牌知名度

2021年一季度疫情期间，应政府号召，在行动上支援正定黄庄公寓建设，通过实际行动，彰显央企实力与担当，并收获石家庄市政府感谢信，增加了品牌美誉度。

2）品牌嫁接，扩大品牌影响力

战略合作“石家庄女子马拉松“和“滹沱河畔首届徒步大会”活动，与本案河岸头排的景观资源价值契合度较高，据此进行跨界战略联动，借力赛事活动传播项目营销信息。

3）事件活动，助力项目快速传播

该月中旬为冲刺首开认筹，以“ 百万油卡 为石家庄加「油」”进行全城召客动作。当月到访客户2600余组，来电1100余组，至开盘共引流5000+组客户，现场氛围火爆，热度引爆全城，达到区域及全市月度来访及来电最高量。

4）首开劲销，提升项目竞争力

中国铁建·西派江玥首次盛大开盘，当日成交102套劲销2亿，月度成交量107套，跃升区域及东北二环版块销冠，同时高层及洋房成交价分别高于区域均价1.16倍和1.13倍，以实际量价实现高开高走，首开引爆市场关注度。开盘后，邀约石家庄主流大V，集中结合成交量价进行“高开高走”炒作，同时强化“北方人民期望的临水而居的好房子来了，西派是石家庄人民必须拥有的房子“的临水而居的概念炒作。

5）自拓发力，助力到访促成交

契合6月滹沱河客流量大，在滹沱河畔增设展位进行拓客派单，累计留电418组，通过营造购房节节点，当月到访客户达500余组，来电200余组，成交39套 ，区域连续两月销冠。同时，作为企业拓展的重要力量，通过上门拜访建立联系和项目推介，为项目拓展客户渠道。

6）品牌签约，提升小区配套水平

7月17日，中国铁建·西派江玥与北国超市正式签约，并将签约仪式进行全媒体直播，两大品牌强强联合，兑现商业繁华规划，稳定业主及意向客户心里预期以及塑造良好口碑，随后契合双强联袂的影响力，适时推售针对“北国员工/会员”的专属团购房源，加强与北国VIP客源的黏性，促进房源去化。 

【结语】

作为铁建地产首进石家庄的开山之作，花语城四开四罄的热销引发了地产圈的认可与轰动。从品牌立势到花语城强销再到西派江玥高端产品面世销售，都紧跟营销策略主逻辑在传播。

汇丰行作为专业力强的代理机构，在营销过程中得到了开发商的充分信任，两者之间达到了无缝对接。一个项目的运作成功，一个高度配合，做事风格相近，互有认同感很重要，或者说更为重要。在这一点上铁建地产的营销团队很幸运，能和开发商站在同一个沟通平台上，在宽松的氛围里，用轻松的方式完成了一场高质量的策划与执行。