案例描述

央企巨擘再造青山

如果说大桥与二桥之间，是武汉辉煌的过去，二桥与二七桥之间，是武汉蓬勃发展的现在；那么二七桥往上到天兴洲长江大桥，就是武汉充满想象的未来。60年前，青山是青山人的青山；60年后，青山即将成为武汉人的青山。武汉火车站的建成，不仅拉近了武汉与全国的距离，更是武汉人重新认识青山的开始；地铁4#线的通车、5#线的修建，则让更多的大武汉人走进青山，亲近青山；青山的印记不再仅仅是红房子、钢城；渐渐的，众圆广场让青山的商圈档次足以媲美武广、中南；青山江滩的俊美，也让人流连忘返；而“长江主轴”概念的热炒，则让青山的房地产市场，成为大武汉房地产市场的又一块香饽饽。

60年前，中冶建设了青山红房子，缔造了一个区域独特的印记；60年后，中冶集团再度出手，倾心打造高端人居工程——中冶·39大街。

中冶·39大街是中国一冶集团旗下子公司——中冶置业武汉有限公司在家门口打造的高端住宅项目，项目位于武汉青山滨江商务区的核心位置，坐拥青山最繁华的商业配套建二商圈；毗邻青山“绿肺”和平公园、青山江滩；与青山最大医院普仁医院隔街相望；教育配套近在咫尺；交通出行四通八达。高贵的出生，豪华的配套，使项目在面世之初即获得广泛关注。

市场突变逆势蓄客

项目的优势既是卖点，同时也是操盘的压力；因为既然是央企巨擘，那么在楼市现身一定是区域楼市的领导者，既要体现央企的社会责任感，又要取得良好的销售业绩；既要口碑，又要销量。这是作为专业的地产顾问公司——汇丰行，在2016年再次携手中冶置业时，面临的课题。

思考这个命题首先我们需要充分了解市场环境，武汉市房地产市场，经历了2016年上半年的高歌猛进--房地产市场由买方市场进入卖方市场，通宵排队认筹、选房、各片区新房出现阶段性断供……而下半年第四季度的急速降温---10月起，多区相继出台限购限贷等措施，武汉市商品住宅市场迎来高位调整，成交量也略显疲态。2017年新的限价政策出台，全年成交量再度下滑，2017年武汉市商品房成交2618.56万方，同比减少26.6%；其中商品住宅成交191612套，成交面积2073.66万方，同比减少32.56%。而中冶·39大街预计的上市时间，恰好在2017年年底。

中冶·39大街总体量约33.9万方，有8栋住宅，首开2、3#楼，共456套住宅，甲方给我们的任务是——必须清盘。而2017年青山区域竞品推盘量将达到五十万方，竞争将异常激烈，如何在市场行情下滑、竞争激烈的情况下，达到蓄客目标，是摆在我们面前的一大难题。

第一战：巧借地缘，情怀感召强蓄客

项目于2017年4月份启动蓄客，经过深入的市场摸排，我们决定从青山区域开始，主打青山情怀。利用品牌活动，唤醒青山人的中冶情结；利用版画展，引起一代青山人的共鸣；利用满怀青山记忆的视频，讲述青山人的故事，展现青山人的荣耀，激发青山人的自豪。声势造就，接下来，利用在众圆广场的外展点，直面客户，收割战果；经过一系列线上线下的宣传造势，到2017年底，正式营销中心建成之前，蓄客量达到9000多组；战果斐然。

第二战：直面流失，精挑细选巧装客

截至2017年年底来访客户达到约9000组，然而年底周边竞品频繁开盘、加推，客户出现大批流失现象；2018年年初，为了更清楚的了解客户意向，项目进行了VIP升级动作，进行客户梳理；经过几轮的客户梳理，我们发现客户流失现象越来越严重，认筹前的精准客户基数不足1000组，按照市场转筹率规律50%——60%的转筹率来计算，认筹客户的量会与房源总数差别不大；而转认购的比率需要达到90%甚至100%，才能达到清盘目标，这个难度无疑非常大；最后一轮筛客距离开盘已经不到2个星期，时间紧任务重，在这个节骨眼上增加客户基数已经来不及，唯有提高客户质量，拔升转购率，才是致胜之道。

提前装户，错开房源高峰，提升转购比率；确定每个客户的意向房源及楼层，在楼盘表上进行多轮装户，选房集中的部分房源，再按客户的沟通难易程度进行客户分级，将易沟通客户进行分流；经过一周密集的梳理， 最终在认筹前锁定精准客户量约900组。

凡事预则立不预则废，在处理客户流失的难题时，我们避开了问题的常规思维，从抓客户质量入手，将结果进行反推，先将客户带入到结果中进行预装，将不确定性做成有的放矢；这样我们避开了等结果的风险，成功的保障了目标达成。而“预”的关键是执行力，将执行力贯彻到每一个人、每一个客户、每一套房子，最终才能对结果心中有数，不至于再亡羊补牢。

突出重围首开告捷

中冶·39大街位于青山核心区域，周边竞品项目较多，并且多是名盘、大盘；在我们项目西边一公里左右的项目“武汉江山”为滨江豪宅项目，地段好，配套齐，电梯入户，在高端客户群内极具优势；与“武汉江山”紧邻的项目“大华铂金瑞府”在备案价格上具备竞争优势；与我们项目一路之隔的“御江一品青山印”，产品与我们雷同，公共配套共享，备案价格及装修价格比我们便宜，在抢夺刚需客户上比我们有优势；而在项目东面、南面的两个大盘：“招商一江璟城”、“金科城”，两个项目体量大，毛坯交房具备价格优势；还有距离项目5公里的“金茂府”项目，产品装修细节更具优势。经过调查研究，我们发现青山区域房地产市场客户群有几个特征：出去难，带进难；即青山客户基本是本区域消化，走出去的较少，而其他区域客户到青山购房的也非常少。也就是说，有限的客户群，但竞争激烈，大家都盯着这部分客户，谁抢得多，谁就赢！

策略一：知己知彼，细谋差异巧占位

如何突出竞争重围，抢占更多市场份额，是操盘的核心思路。2017年年底招商项目、大华项目都达到预售条件，并且推盘量都将达到数万方，客户的吸纳量非常大，备案价格在同期上市项目中极具优势，我们项目是精装交房，在价格竞争上不具备竞争力；所以在操盘思路上，我们选择了错开市场推盘高峰，选择在2018年上半年首开。

突出重围，落实到执行，我们选择差异化战略，主动出击，各个击破。知己知彼，百战不殆；销售线——我们将竞品和本项目的优势劣势，进行反复深挖、对比，最后形成打击说辞，进行业务培训，将差异化深入到客户，反复洗脑，力争将每一个客户做成忠实粉丝。策划线——在上半年的宣传推广计划内，提出了“占位思路”，即在竞品的周边通过户外、道旗等线下形式，进行近距离拦截占位；在青山以外区域通过户外、候车亭进行异域导入占位；在知名网媒上通过通栏广告进行网媒视觉占位；从线上到线下，将我们项目的差异化，优势，铺天盖地的进行轰炸，保障开盘前，客户的吸纳量及客户的忠诚度。了解各项目的攻击点，才能突出重围。在解决竞品围追堵截的难题上，我们充分利用了信息渠道，深入了解竞品信息，然后采取占位策略，差异化战略，先将客户反拦截，再进行针对性说服；最后取得了不错的效果，大大增强了开盘前客户的稳定性。

策略二：趁热打铁，快速出击定乾坤

经过充分的蓄客，巧妙的留客；经过项目营销团队的讨论，我们决定趁热打铁，快速认筹，杜绝客户再次流失；甲方在最短时间内取得了预售许可证，即刻进行了集中认筹；因为客户的梳理工作做得扎实，客户转筹率达到90%。工作并没有结束，虽然第二天开盘的方案早已确定，但可能发生的问题，特别是客户问题，我们必须再次演练；营销中心彻夜不眠。第二天，如期开盘，首战告捷；我们揉着敖红的双眼，喜极而泣。

再接再厉续写辉煌

中冶·39大街是央企项目，央企标签无疑是项目最大的卖点，但同时也为项目的操盘提出了更严格的要求，更高的成交目标；本次首开的操盘，我们面临很多难题，在局势不利的情况下，冷静分析，抓住了核心问题：客户量不足、竞品的围堵；通俗的说既是：扩客户、稳客户的两个动作；在扩客户的思路上，我们在纵向增加客户量无法实现的情况下，果断采取横向提升客户质的办法，变相增加了精准客户；在稳客户的思路上，主动出击，诚心诚意剖析了我们的优势劣势，深入分析了竞品的打击点，并以此影响到每个客户，最终稳住了大部分精准客户。

2018年下半年武汉楼市将面临更大的挑战，而青山区下半年的推盘量也将达到数十万方，随着武汉市市内快速通道的逐步完善，39大街将面临的竞争也不仅仅是青山的竞争，更是大武昌片区，甚至是大武汉片区的客源争夺战。然而挑战往往与机遇并存，发展带来了更多竞争对手，同时也带来了更多客源；青山已经不再是青山人的青山，更多的大武昌片区甚至汉口片区的客户即将随着地铁涌进青山，我们要做的是如何将39大街更好的展现在客户面前，如何利用中冶精神感染客户，最后达到共鸣；我们相信中冶集团早已具备鸟瞰全国，甚至布局全球的实力。放眼未来，在青山这片起家的热土上，在中冶·39大街项目上，凭借扎实的建筑品质，脚踏实地的实干精神，中冶必将再度续写辉煌。