案例描述

尽管3月25日最严新政“沪九条”出台，2016上半年上海楼市依然一片火热，成交面积超755万㎡，同比涨24%。一季度商品住宅成交面积延续去年的旺势同比大增1.2倍，二季度在新政的调控下成交量明显下跌，但各区域地王频现推高房价上涨预期，掀起新一轮“抢房潮”，6月成交量重回百万方以上，环比涨幅近三成。百城价格指数显示，2016年1-6月上海新建商品住宅价格持续上涨，累计涨幅近10%。随着市场大环境的火爆，枫泾古城也毫不逊色。中冶枫郡项目较2015年月均去化量翻了近5倍，价格也随之不断提升。

截止8月份，随着畅销房源的去化及周边客户购房潜力的挖掘，中冶枫郡剩余在售房源主要为126-155㎡大户型，当地客户对现有货源面积及价格接受困难，必须进一步拓展市区客户，但是传统媒体渠道效果较差且费用较高。针对大户型去化难及现有推广模式费效比低的营销现状，为了扩大客户的接触范围及提升渠道客户的到访，启动分销营销模式。

汇丰行渠道分销，是基于整个市场的潜在购房客群大数据整合下，将中介资源与渠道分销团队有效组合，在短时间内迅速提升项目曝光度和意向客群输送量，达到精准蓄客、迅速实现成交的“保障性营销战术”。

【艰苦卓绝的前期资源搜集】

在信息爆炸的如今，各类线上推广途径效果日益减弱，太多的广告充斥人们的视野，房地产广告投入成本极高、很难脱颖而出给客户留下深刻印象，分销就在这个时候进入地产人的视野。分销简单地说就是为了更好地实现销售目标，寻找各种途径、其他模式的销售团体就行销售，让销售多元化。

分销有利于房地产的尽快销售、加快资金的回笼。因为实行分销打的是“人民战争” ，群众的力量是不可低估的，八百个人分布在不同的 角落或地域为你“摇旗呐喊” ，与你仅在售楼处安排几个人售楼的效果是截然不同的；渠道广泛，亲情、友情值得信赖，潜在的投入是看不见、摸不着的；另外，分销商起早贪黑奔波和大量接待费 用的支出是开发商无法做到的。

   品牌分销商和小型分销商都是我们要搜罗的目标。品牌分销商好找，但是自身一般代理多个项目，精力有限，枫郡项目，整体位置较偏，剩余货量不多，不足够吸引大型分销商投入大量精力进行导客，此时良好的人脉与公关至关重要。通过渠道部同仁不断进行高层领导的拜访，成功引入太平洋及中原，为后续产品热销打下了良好的基础。

小型分销公司也不可小觑，这类公司业务少，一旦接单，就会全力投入的项目中，据后期带客量及成交量分析显示，十几家小型分销贡献了将近一半的业绩。但是，这些公司在哪，如果搜集这些公司，便成了需攻克的难点。

渠道部的同事一方面通过朋友介绍寻找相关资源，同时通过网络各大平台搜集相关电话资源，平均每天打200-300个拜访电话，平均每天来回奔波近200公里，拜访各个分销资源，艰苦奋斗，历时3个月，终于签约近400家分销公司。

【完善的案场客户界定及接待制度】

分销的弊端是同样存在。主要表现在分销商难以管理，完全属于利益驱动松散型营销，完全属于“游击战”；有的分销商为了利益夸大其词、误导客户；有的分销商为了避免客户流失，不择手段对客户采取“软禁”方式拢住客户。

另一方面，大量的分销人员进行拓客，经常性的会出现客户重复撞单、客户有亲属关系等现象。

因此案场销售要严把，指定完善的客户界定指定及时和分销沟通，杜绝以上弊端发生。

首先，针对现场客户界定，制定分销客户界定规范，详细规范分销商经纪人带看客户程序，开发商与分销商共同遵守，详细界定各种分销带客情况可能出现的纠纷，明确所推荐客户的归属，同时确保案场分销工作顺利有序进行。

其次，在案场指定严格的接待制度，按照标准的接待流程进行客户界定及接待，尽量从初期就掐灭可能出现的纠纷。

【诱人的激励政策 促进分销商积极性】

分销公司完全是利益驱动，分销商要对你有足够的信任，并且能看到利益，他才会积极努力去开拓市场、寻找客户；否则，分销商根本不买你的账；所以实施分销过程中，要处理好和分销公司关系，不可以对分销商不理踩、不尊重；对以往的坐销对象要调整，现在的客户是分销商，而不是客户。

对此，为了维护分销商关系，调动分销公司的积极性，我们制定了多种多样的案场激励及福利政策。

在摸底沟通前期，组织各个分销公司高层进行聚餐等，维系关系，保障各分销公司积极配合。分销启动后，为分销公司提供水、工作餐等福利，中介门店配备单页、易拉宝、海报等，并且针对多位客户到访，提供看房大巴，并且对分销公司带客进行不低于200元的现金红包奖励，当场发放。

【销售案场配合  21天完成一期收官】

    2016年8月19日，中冶枫郡项目分销全面启动，当日到访踩盘400余组，到访的外销人员主要为中原西区、北区团队，太平洋北区、南区团队。接下来几天其他分销团队将陆续到访项目现场踩盘。8月16日-8月19日期间，来自上海市知名分销公司近500外销团队人员来到项目踩盘。

为了接待大量分销，枫郡置业顾问提前进行了充分的接待准备，做了针对性的培训工作，理顺各接待流程和人员分工。踩盘队伍到来后，置业顾问对前来的业务人员作了详细讲解，从项目区位发展前景、周边配套，到项目自身规划以及户型、样板房介绍等，充分传递了项目价值，给分销公司的业务员树立了极大的信心。

近千人的分销团队重拳出击，短时间内分销市区导客到访量骤增，仅分销启动当天，带访客户达40余组，案场人潮涌动，氛围火爆，高涨的购房热情一直持续到当晚23点。为应对大量的客群，对分销工作的准备工作充分，对客户到访量做了批次预估，当天置业顾问对每一组客户都进行了热情的接待，不错过每一组客户成交的可能，对前来的客户详尽的推介楼盘，从项目区位发展潜力、品牌价值、价格优势、优惠政策、周边配套，到项目自身规划以及户型、样板房介绍等均做了详尽介绍，并对客户疑问作了详细解答。

案场销售气氛火爆，房源的快速递减和房价的不断上涨，为到访客户带来了购房紧迫感，购房决定周期缩短在一天之内甚至几小时，还有很多有购房需求的客户，在深夜赶至案场购房，案场工作人员认真接待，20日-23日连续4晚工作至午夜1-3点。

深夜到访的客户购房诚意度较高，发生了许多令人难忘的案例。例如：22日晚，有2组客户争抢同一套房源，销售最后只好决定“谁能马上交定金，就卖给谁”，由于是晚上1点，POS机出现了故障，无法刷卡，销售只好告知客户，“第二天谁先到售楼部刷卡，房子就是谁的”，其中一组客户第二天早上6:30就赶到了案场等待案场开工刷卡。对晚间滞留和到访的客户，案场人员热情接待，对前来的客户详尽的推介楼盘，从项目区位发展潜力、品牌价值、价格优势、优惠政策、周边配套，到项目自身规划以及户型等均做了详尽介绍，并对客户疑问一一解答。

分销引入后，21天内到访意向800余组，高峰期内平均每天到访200余组客户，成交87套，价格涨幅20%，取得了阶段性销售成果，提前完成了年度销售任务，为回款目标的完成提供了有力的保障，至此项目一期完美收官。

在现在多元化的地产竞争时代，多种推广渠道让人眼花缭乱，随着房地产黄金时代的离去，更加考验策划人，如何直击营销的本质，选取真正有效的渠道组合，将是我们营销工作重要的一部分。未来的营销方式将更具发散性及创造性，实时把控时代脉搏，了解最新的市场动态及接触更多的新鲜事物，如此这般，才能扬帆前进，成就未来！