案例描述

　2015，房地产市场风起云涌，尽管扶持政策陆续出台，但各地成交依然惨淡！而在这样的市场大环境下，3月28日汇丰行上海分公司新城明珠园火爆热销，首开告捷！再次向上海证明了汇丰行的实力所在！

　相同的地段，一样的配套，高于竞品的售价，斐然的业绩，究竟秘籍何在？就像速度与激情的碰撞，市场与实力的对决！逆势飘红，绝非偶然！

“你不认识我，你马上会认识了。”

——精准定位，过目不忘的产品聚焦

前期定位，是项目入市的冲锋号，是后期营销的关键。新城明珠园主力产品为错层，这是本案的一个亮点，也是客户的一个盲区。如何让客户认知错层？原计划从高端入手——“不是别墅胜似别墅”， 后经过讨论，问题来了：

1、从广告中，客户无法了解错层的优势！

2、我们的错层层差达到2米，而传统意义的错层不过60公分左右，我们错层的亮点，并没有特别突出！

3、“不是别墅胜似别墅”过于高端，我们的错层面积段90-140㎡，远达不到墅级标准。

　　这样的推广主题，可能会将客户误导。想买别墅的客户问了面积段就丧失了兴趣，真正的目标客群又被过高的定位吓跑。

破冰，事关重要！重中之重：项目亮点循众发散——“新复式“概念提出

1、 概念跨越——同客户熟悉的产品：”复式“，进行概念转换。

2、 生活体验——当错层层差达到2米，其实就是复式的生活体验。

3、 概念差异化——我们的产品定位于高于普通住宅，高于错层，又区别于传统的复式。

基于上述概念集合，我们赋予新城明珠园新复式概念主题：告别一层不变的生活！抛出问题，结合媒体策略，在短期内，引发了朱泾市场的轰动！

“想钓大鱼，得到深水去。”

——精准媒体组合，增强概念附属，不止于表

任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，新城明珠园在媒体甄选上，力求精准，增加客户与广告的接触率，形成声势轰炸！

1、客群落位——客群以当地客户及周边乡镇为主，这就得出结论-广告以地面战为主，博眼球，博出位！

2、目标明确——从三个裁缝的故事谈目标：在一条街上，三个裁缝开了三家裁缝店。第一个裁缝打出“我是本省最好的裁缝”。第二个裁缝宣传语为“我是全国最好的裁缝”。第三个裁缝做了一块很小的牌子挂出去，”我是这条街上最好的裁缝”。结果这条街上的客人都来第三家做衣服。不难看出，明确目标，有针对性的落位，才能强势崛起！

3、精准媒体——针对朱泾客户的生活和出行习惯，特别制定了“朱泾系媒体战略布局“。

Ø 乡镇战：横幅+巡展，在主要街道和乡镇悬挂条幅，即时性媒体输出；春节期的乐购超市巡展，使来电来访量剧增。

Ø 地面战：传统户外，成本高，数量少又无法出位！于是，利用移动户外：双层巴士（双层，与项目特征不谋而合；车体大，效果突出；朱泾未出现过，吸引眼球）以及喷绘车身广告，再配合彩屏车，低成本、高覆盖率达到既定目标！

4、硬件破冰——前开盘没有样板房，硬件无法支撑客户体验感。破冰手段：举办高端产品发布会，坚定客户购买信心。

”给他们应有的尊重，不然骄兵必败。“
——尊重客户感受，策略组合快、准、到位
叠加式策略排布：
Ø 低门槛，高蓄客——1000抵20000小卡，降低门槛，扩大蓄卡量。
Ø 高调亮相，有序升级——在无样板房支持下，通过产品发布会的形式高调亮相，升级20000抵50000大卡。
Ø 客户梳理，有效跟踪——客户每天梳理，专案给出每组客户说辞，避免流失。
Ø 精准装户，把控转化——提前引导，分流，避免房源冲突。
Ø 集中开盘，氛围爆破——开盘采用喊控模式，营造了火爆的气氛。

“前面的对手我们都要超越。“
——当速度与激情遇上执着，今天的付出，就是明天的收获！
　　在这场攻坚战中，汇丰行新城明珠园项目组克服重重困难，在蓄客时间短、售价高于竞品的情况下，从春节后到开盘主动放弃假期，研究竞品，调整说辞，把脉客户！为了项目昼夜分战！获得了辉煌战绩，荣膺朱泾3月销冠！赢得了开发商的高度认可！　

我们坚信，因为拼搏，所以成功! 今天的付出，就是明天的收获！